Een goede marketing strategie B2B helpt bedrijven om gericht de juiste zakelijke klanten te bereiken, vertrouwen op te bouwen en marketing uiteindelijk te vertalen naar commerciële kansen.
B2B-marketing vraagt vaak om een andere aanpak dan marketing gericht op consumenten.
Een zakelijke aankoop kan:
een hogere waarde hebben;
een langere beslisperiode kennen;
meerdere beslissers hebben;
technisch complex zijn;
en uitgebreid intern worden beoordeeld voordat een leverancier wordt gekozen.
Daardoor is het meestal onvoldoende om simpelweg meer websitebezoekers te genereren of regelmatig iets op LinkedIn te plaatsen.
Er moet samenhang zijn.
Wie wil je bereiken?
Welk probleem los je op?
Waarom moet een organisatie voor jou kiezen?
Welke informatie zoekt een potentiële klant?
Via welke kanalen bereik je deze persoon?
Hoe verander je interesse in een lead?
En hoe zorgt marketing ervoor dat sales uiteindelijk betere commerciële gesprekken kan voeren?
Dat is waar een B2B marketingstrategie om draait.
In deze uitgebreide gids lees je hoe je een marketing strategie voor B2B opbouwt, welke onderdelen belangrijk zijn en hoe je van losse marketingactiviteiten naar een structurele aanpak gaat.
Wat is een B2B marketingstrategie?
Een B2B marketingstrategie is een plan waarmee een bedrijf bepaalt hoe het andere organisaties als potentiële klant gaat bereiken, overtuigen en activeren.
B2B staat voor business-to-business.
Je verkoopt dus voornamelijk aan andere bedrijven of organisaties.
Een strategie bepaalt onder andere:
welke doelgroep interessant is;
welke beslissers je wilt bereiken;
welke problemen zij ervaren;
hoe je je positioneert;
welke boodschap je gebruikt;
welke marketingkanalen je inzet;
welke content nodig is;
hoe leads worden gegenereerd;
en hoe resultaten worden gemeten.
Strategie is meer dan een marketingplanning
Een planning zegt bijvoorbeeld:
maandag LinkedIn-post;
woensdag blog;
volgende maand nieuwsbrief;
volgende week advertentiecampagne.
Dat is uitvoering.
Een strategie verklaart waarom je deze activiteiten uitvoert.
Strategie beantwoordt de grote vragen
Bijvoorbeeld:
Wie is onze ideale klant?
Welk probleem lossen wij op?
Waarom zijn wij een betere keuze?
Hoe ziet het aankoopproces eruit?
Waar zoekt onze doelgroep informatie?
Welke marketingkanalen passen daarbij?
Hoe gaan we resultaat meten?
Pas daarna bepaal je wat je iedere week uitvoert.
Waarom een marketing strategie voor B2B belangrijk is
Zonder duidelijke strategie ontstaat gemakkelijk versnippering.
Een bedrijf doet dan:
een beetje SEO;
een beetje LinkedIn;
af en toe Google Ads;
enkele blogs;
een nieuwsbrief;
en misschien een beurs.
Iedere activiteit kan afzonderlijk nuttig zijn.
Maar wanneer ze niet samenwerken, blijft het resultaat vaak beperkt.
Marketingbudget wordt gerichter ingezet
Een strategie helpt bepalen waar je wel én niet in investeert.
Dat laatste is minstens zo belangrijk.
Niet ieder B2B-bedrijf heeft:
TikTok;
Instagram;
Google Ads;
LinkedIn Ads;
SEO;
video;
podcasts;
webinars;
en e-mailmarketing
tegelijkertijd nodig.
Focus kan veel effectiever zijn.
Marketing wordt meetbaarder
Wanneer vooraf doelstellingen worden vastgesteld, kun je later beoordelen of marketing daaraan bijdraagt.
Niet alleen:
hoeveel bezoekers hadden we?
Maar bijvoorbeeld:
hoeveel relevante leads?
Hoeveel afspraken?
Hoeveel sales opportunities?
Hoeveel nieuwe klanten?
Marketing en sales komen dichter bij elkaar
Een goede B2B marketingstrategie stopt niet wanneer iemand een formulier invult.
De lead moet uiteindelijk worden opgevolgd.
Daarom moet marketing aansluiten op het salesproces.
Begin met de bedrijfsstrategie
Marketing moet bijdragen aan de bredere bedrijfsdoelstellingen.
Vraag daarom eerst:
Waar wil het bedrijf over één tot drie jaar staan?
Mogelijke bedrijfsdoelen
Bijvoorbeeld:
meer omzet;
groeien in een specifieke sector;
nieuwe regio betreden;
internationaal uitbreiden;
nieuwe dienst lanceren;
grotere klanten aantrekken;
meer terugkerende omzet;
of minder afhankelijk worden van bestaande acquisitiekanalen.
Marketing kan vervolgens worden ontworpen om deze doelen te ondersteunen.
Maak marketingdoelen concreet
“Meer zichtbaarheid” is te algemeen.
Maak het bijvoorbeeld:
meer relevante organische bezoekers;
meer aanvragen vanuit productiebedrijven;
meer demo’s van een specifieke softwareoplossing;
meer gesprekken met organisaties boven een bepaalde omvang;
of meer sales opportunities uit een nieuwe sector.
Bepaal je ideale klant
Een van de belangrijkste onderdelen van een B2B marketingstrategie is bepalen wie je eigenlijk wilt bereiken.
Niet ieder bedrijf is een goede klant.
Ideal Customer Profile
Een Ideal Customer Profile, vaak ICP genoemd, beschrijft het type organisatie dat het beste bij jouw aanbod past.
Je kunt daarbij kijken naar:
sector;
bedrijfsgrootte;
locatie;
omzet;
aantal medewerkers;
technologie;
groeifase;
complexiteit;
en specifieke behoeften.
Voorbeeld ICP
Stel dat je cybersecuritydiensten verkoopt.
Je ideale klant kan bijvoorbeeld zijn:
Nederlandse organisaties;
50 tot 500 medewerkers;
met een eigen IT-omgeving;
beperkte interne securitycapaciteit;
en behoefte aan structurele ondersteuning.
Dit is veel concreter dan:
“bedrijven die cybersecurity nodig hebben.”
Waarom een ICP belangrijk is
Een duidelijk ICP helpt bij:
content;
SEO;
advertising;
sales;
ABM;
website;
en leadkwalificatie.
Je weet namelijk beter voor wie je marketing maakt.
Analyseer bestaande klanten
Je hoeft je ideale klant niet volledig theoretisch te bedenken.
Bekijk bestaande klanten.
Welke zijn:
winstgevend;
prettig om mee te werken;
lang klant;
makkelijk te bedienen;
tevreden;
en strategisch interessant?
Zoek patronen.
Kijk ook naar slechte klanten
Dit is minstens zo waardevol.
Welke klanten:
kosten onevenredig veel tijd;
passen slecht bij de dienstverlening;
hebben voortdurend prijsdiscussies;
verlaten snel het bedrijf;
of leveren weinig marge?
Ook daarmee kun je het ideale klantprofiel aanscherpen.
Bepaal de buying committee
Binnen B2B beslist vaak niet één persoon.
Een aankoop kan verschillende betrokkenen hebben.
Bijvoorbeeld:
directeur;
inkoper;
IT-manager;
financieel manager;
operationeel manager;
juridische afdeling;
en eindgebruikers.
Samen vormen zij de buying committee.
Verschillende beslissers hebben verschillende belangen
Een IT-manager vraagt misschien:
Werkt de oplossing technisch?
Een financieel manager:
Wat kost het?
Een directeur:
Wat levert het op?
Een gebruiker:
Is het praktisch?
Een securitymanager:
Is het veilig?
Marketing moet daarom verschillende vragen beantwoorden.
Buyer personas
Buyer personas kunnen helpen om deze verschillende personen te begrijpen.
Beschrijf bijvoorbeeld:
functie;
verantwoordelijkheden;
doelstellingen;
problemen;
bezwaren;
informatiebehoefte;
en invloed op de beslissing.
Maak personas niet te fictief
Je hoeft geen uitgebreide verhalen te bedenken over:
hobby’s;
favoriete automerk;
of waar iemand op vakantie gaat,
wanneer dat geen invloed heeft op de aankoop.
Focus op informatie die commercieel relevant is.
Gebruik echte klantinformatie
Praat met:
klanten;
sales;
customer service;
consultants;
accountmanagers;
en andere medewerkers met klantcontact.
Vraag:
Welke vragen stellen prospects?
Welke bezwaren horen jullie?
Waarom kiezen klanten voor ons?
Waarom kiezen ze voor een concurrent?
Welke problemen komen steeds terug?
Deze informatie is bijzonder waardevol.
Begrijp het probleem
Sterke B2B-marketing begint meestal bij het klantprobleem.
Niet bij jouw product.
Een potentiële klant denkt niet automatisch:
“Ik wil product X.”
Die denkt misschien:
“Onze productie valt te vaak stil.”
“We krijgen te weinig leads.”
“Onze IT-kosten lopen op.”
“Onze administratie kost te veel tijd.”
“Onze medewerkers maken te veel fouten.”
Marketing moet aansluiten op dat probleem.
Probleembewustzijn
Niet iedere potentiële klant weet al welke oplossing nodig is.
Daarom kan marketing verschillende niveaus van bewustzijn bedienen.
Fase 1: probleem ontdekken
De klant merkt dat iets niet goed gaat.
Content kan helpen het probleem te begrijpen.
Fase 2: oplossingen onderzoeken
De klant ontdekt verschillende manieren om het probleem op te lossen.
Fase 3: leveranciers vergelijken
Nu wordt onderzocht wie de oplossing kan leveren.
Fase 4: beslissing
De organisatie kiest een leverancier.
Een goede marketing strategie B2B ondersteunt al deze fases.
Maak een sterke positionering
Positionering bepaalt welke plaats je in het hoofd van de potentiële klant wilt innemen.
Vraag:
Waarom zou een bedrijf specifiek voor ons kiezen?
Vermijd algemene positionering
Uitspraken zoals:
hoge kwaliteit;
persoonlijke service;
betrouwbare partner;
klantgericht;
en jarenlange ervaring
zijn op zichzelf meestal onvoldoende onderscheidend.
Concurrenten zeggen waarschijnlijk hetzelfde.
Zoek echt onderscheid
Dat kan bijvoorbeeld zitten in:
specialisatie;
branchekennis;
technologie;
werkwijze;
snelheid;
service;
expertise;
resultaat;
geografische dekking;
of type klant.
Positionering voor nichemarkt
Soms kan specialisatie bijzonder krachtig zijn.
Bijvoorbeeld niet:
“marketingbureau”
maar:
“marketingbureau voor technische B2B-bedrijven.”
Of niet:
“IT-bedrijf”
maar:
“managed IT voor logistieke organisaties.”
De doelgroep wordt kleiner, maar de relevantie groter.
Waardepropositie
Een goede waardepropositie maakt duidelijk:
voor wie je werkt;
welk probleem je oplost;
welke waarde je levert;
en waarom jouw oplossing anders of beter passend is.
Maak de waarde concreet
Vermijd alleen technische eigenschappen.
Vertaal deze naar zakelijke voordelen.
Niet alleen:
“Realtime dashboard.”
Maar bijvoorbeeld:
“Direct inzicht in voorraad waardoor planners sneller kunnen bijsturen.”
Onderzoek de concurrentie
Een B2B marketingstrategie moet rekening houden met andere aanbieders.
Analyseer:
positionering;
website;
SEO;
content;
advertenties;
social media;
cases;
propositie;
en doelgroep.
Kopieer concurrenten niet
Concurrentieonderzoek is bedoeld om kansen te ontdekken.
Niet om dezelfde website met andere kleuren te bouwen.
Vraag juist:
Wat doet iedereen hetzelfde?
Wat ontbreekt?
Waar kunnen wij onderscheidend zijn?
Analyseer alternatieven
De concurrent is niet altijd een ander bedrijf.
Een potentiële klant kan ook kiezen voor:
niets doen;
intern oplossen;
oude software behouden;
freelancer;
handmatig proces;
of ander type oplossing.
Neem deze alternatieven mee.
Ontwikkel de buyer journey
De buyer journey beschrijft de route van eerste bewustwording tot aankoop.
Voor iedere fase kun je bepalen:
welke vragen spelen;
welke content nodig is;
welke kanalen relevant zijn;
en welke CTA logisch is.
Awareness-fase
De prospect ontdekt een probleem.
Geschikte content kan zijn:
blogs;
onderzoek;
LinkedIn-posts;
video;
podcasts;
en kennisartikelen.
Consideration-fase
De prospect onderzoekt oplossingen.
Geschikte content kan zijn:
whitepapers;
webinars;
gidsen;
vergelijkingen;
checklists;
en oplossingspagina’s.
Decision-fase
De prospect vergelijkt leveranciers.
Geschikte content kan zijn:
cases;
reviews;
demo’s;
referenties;
offertes;
dienstpagina’s;
en consultaties.
Retention-fase
Marketing stopt niet na de aankoop.
Denk aan:
onboarding;
nieuwsbrieven;
klantcontent;
training;
en klantcommunicatie.
Expansion-fase
Bestaande klanten kunnen mogelijk aanvullende producten of diensten gebruiken.
Marketing kan:
upsell;
cross-sell;
contractverlenging;
en referrals
ondersteunen.
Bepaal de juiste marketingkanalen
Wanneer doelgroep en buyer journey duidelijk zijn, kies je kanalen.
Mogelijkheden zijn:
SEO;
contentmarketing;
LinkedIn;
Google Ads;
LinkedIn Ads;
e-mailmarketing;
marketing automation;
webinars;
events;
outbound;
PR;
video;
podcasts;
en partnerships.
Niet ieder kanaal is noodzakelijk.
SEO binnen een B2B marketingstrategie
SEO kan zeer waardevol zijn wanneer potentiële klanten actief online zoeken.
Ze zoeken bijvoorbeeld naar:
problemen;
oplossingen;
leveranciers;
kosten;
vergelijkingen;
en specialisten.
Commerciële SEO
Maak pagina’s rond onderwerpen met commerciële intentie.
Bijvoorbeeld:
dienst;
specialist;
leverancier;
bureau;
uitbesteden;
kosten;
vinden;
kiezen;
offerte.
Deze zoekwoorden kunnen dicht bij een aankoopbeslissing liggen.
Informatieve SEO
Informatieve content bereikt potentiële klanten eerder.
Bijvoorbeeld:
wat is;
hoe werkt;
voordelen;
nadelen;
stappenplan;
checklist;
of voorbeelden.
Deze content kan autoriteit en vertrouwen opbouwen.
SEO-contentclusters
Werk onderwerpen uitgebreid uit.
Stel dat je IT-beheer verkoopt.
Dan kun je content ontwikkelen rond:
IT-beheer;
IT-beheer kosten;
IT-beheer uitbesteden;
IT-beheer bedrijf;
IT-beheer kiezen;
managed services;
cloudbeheer;
cybersecurity;
en gerelateerde onderwerpen.
Hierdoor ontstaat inhoudelijke diepte.
Technische SEO
Goede content heeft weinig waarde wanneer zoekmachines de website slecht kunnen verwerken.
Let daarom ook op:
indexatie;
interne links;
sitestructuur;
snelheid;
mobiele bruikbaarheid;
metadata;
canonicals;
en technische fouten.
Contentmarketing binnen B2B
Content is een belangrijk onderdeel van veel B2B-strategieën.
Vooral bij complexe producten en lange aankooptrajecten.
Content moet een functie hebben
Publiceer niet omdat:
“we iedere week een blog nodig hebben.”
Vraag per contentstuk:
Welke doelgroep bedienen we?
Welke vraag beantwoorden we?
In welke fase van de buyer journey zit deze persoon?
Wat is de gewenste vervolgstap?
Soorten B2B-content
Denk aan:
blogs;
cases;
whitepapers;
checklists;
onderzoek;
webinars;
video;
podcasts;
e-books;
templates;
tools;
en calculators.
Cases als bewijs
Cases zijn bijzonder belangrijk wanneer vertrouwen een grote rol speelt.
Laat bijvoorbeeld zien:
probleem;
situatie;
aanpak;
implementatie;
en resultaat.
Gebruik concrete resultaten wanneer deze aantoonbaar zijn.
Expertcontent
Laat inhoudelijke specialisten bijdragen.
Bijvoorbeeld:
engineers;
consultants;
developers;
juristen;
accountants;
of vakspecialisten.
Marketing kan hun kennis vertalen naar toegankelijke content.
Thought leadership
Voor bepaalde B2B-bedrijven kan thought leadership helpen om expertise zichtbaar te maken.
Denk aan:
eigen onderzoek;
marktanalyses;
visie;
praktijkervaring;
en inhoudelijke standpunten.
Het doel is niet alleen publiceren.
Het doel is herkenbare expertise opbouwen.
LinkedIn binnen een marketing strategie B2B
LinkedIn kan een belangrijk kanaal zijn om zakelijke beslissers te bereiken.
Je kunt werken met:
bedrijfspagina;
persoonlijke profielen;
organische content;
LinkedIn Ads;
en gerichte outreach.
Persoonlijke profielen
Mensen volgen vaak liever andere mensen dan bedrijfsaccounts.
Daarom kunnen:
directeuren;
consultants;
salesmedewerkers;
en specialisten
een belangrijke rol spelen.
Maak medewerkers zichtbaar
Laat medewerkers bijvoorbeeld delen:
praktijkervaring;
lessen;
cases;
meningen over ontwikkelingen;
tips;
en inhoudelijke kennis.
Dat kan vertrouwen opbouwen.
Vermijd alleen promotionele posts
Wanneer iedere post eindigt met:
“Boek nu een gesprek”,
kan het bereik en de interesse afnemen.
Bied ook zelfstandige waarde.
LinkedIn Ads
Betaalde campagnes kunnen worden gebruikt om specifieke zakelijke doelgroepen te bereiken.
Bijvoorbeeld op basis van:
functie;
sector;
bedrijfsgrootte;
of specifieke organisaties.
Gebruik goede content in advertenties
Een advertentie hoeft niet altijd direct naar:
“Vraag offerte aan.”
Je kunt ook promoten:
onderzoek;
whitepaper;
webinar;
checklist;
of case.
Daarmee bereik je prospects eerder in de buyer journey.
Google Ads binnen B2B
Google Ads kan interessant zijn wanneer potentiële klanten actief zoeken naar een oplossing.
Dit is vooral interessant bij sterke commerciële zoekintentie.
SEO versus Google Ads
Ze hoeven geen concurrenten te zijn.
Google Ads kan relatief snel zichtbaarheid bieden.
SEO bouwt organische zichtbaarheid op langere termijn.
Een combinatie kan effectief zijn.
E-mailmarketing
E-mail kan worden ingezet voor:
nurturing;
nieuwsbrieven;
events;
productupdates;
kennisdeling;
en klantcommunicatie.
Bouw een relevante database
Een grote e-maillijst is niet automatisch waardevol.
Een kleinere lijst met relevante beslissers kan veel interessanter zijn.
Segmentatie
Verdeel contacten bijvoorbeeld op:
sector;
functie;
interesse;
bedrijfsgrootte;
klantstatus;
of fase in de buyer journey.
Hierdoor wordt communicatie relevanter.
Lead nurturing
Veel B2B-leads kopen niet direct.
Een prospect kan maanden nodig hebben voordat er een concreet project ontstaat.
Lead nurturing helpt om gedurende die periode relevant te blijven.
Nurturing content
Denk aan:
kennisartikelen;
cases;
webinars;
onderzoek;
nieuwsbrieven;
en praktische tips.
Niet iedere e-mail hoeft een verkoopmail te zijn.
Marketing automation
Bij grotere aantallen leads kan automation helpen.
Bijvoorbeeld:
automatische opvolging;
segmentatie;
lead scoring;
personalisatie;
en CRM-overdracht.
Automatiseer niet alles
B2B-verkoop blijft vaak menselijk.
Automation moet relevante interactie ondersteunen.
Niet iedere prospect automatisch overspoelen met e-mails.
Leadgeneratie
Een marketing strategie B2B heeft vaak als doel commerciële kansen te genereren.
Maar definieer eerst wat een lead is.
Niet iedere download is een lead
Iemand die een whitepaper downloadt is geïnteresseerd.
Maar misschien:
werkt diegene bij een te klein bedrijf;
is het een student;
is het een concurrent;
of bestaat er helemaal geen aankoopintentie.
Daarom is kwalificatie nodig.
MQL
Een Marketing Qualified Lead voldoet aan vooraf bepaalde marketingcriteria.
SQL
Een Sales Qualified Lead is voldoende interessant voor actieve salesopvolging.
Maak definities samen met sales
Marketing en sales moeten gezamenlijk bepalen:
welke bedrijven interessant zijn;
welke functies relevant zijn;
welke signalen belangrijk zijn;
en wanneer een lead wordt overgedragen.
Lead scoring
Bij grotere volumes kan lead scoring helpen.
Je kunt punten toekennen aan bijvoorbeeld:
bedrijfsgrootte;
functie;
pagina’s bezocht;
downloads;
webinars;
of andere signalen.
Pas op met oppervlakkige scoring
Iemand die tien blogs leest is niet automatisch koopklaar.
Combineer gedrag met bedrijfsfit.
Account Based Marketing
Account Based Marketing, oftewel ABM, richt zich op een geselecteerde groep bedrijven.
Dit kan interessant zijn wanneer:
de potentiële klantwaarde hoog is;
de doelgroep beperkt is;
en sales specifieke accounts wil binnenhalen.
Selecteer target accounts
Marketing en sales bepalen gezamenlijk welke organisaties interessant zijn.
Daarna wordt onderzocht:
wie de beslissers zijn;
welke uitdagingen spelen;
welke content relevant is;
en hoe contact kan worden opgebouwd.
One-to-one ABM
Zeer intensieve aanpak voor een klein aantal strategische accounts.
One-to-few ABM
Een aanpak voor kleine groepen vergelijkbare accounts.
One-to-many ABM
Een schaalbaardere aanpak voor een grotere geselecteerde doelgroep.
ABM en inbound combineren
Je hoeft niet te kiezen tussen ABM en inbound marketing.
SEO en content kunnen brede vraag opvangen.
ABM richt zich specifiek op strategische accounts.
Samen kunnen ze elkaar versterken.
Outbound marketing
B2B marketing hoeft niet alleen inbound te zijn.
Outbound kan bestaan uit:
e-mail;
LinkedIn;
telefonische acquisitie;
direct mail;
en persoonlijke benadering.
Gerichte outbound
Een goede outboundstrategie begint met relevantie.
Niet duizenden willekeurige bedrijven dezelfde boodschap sturen.
Maar gericht bepalen:
waarom dit bedrijf;
waarom deze persoon;
waarom nu;
en waarom jouw oplossing.
Inbound en outbound combineren
Content kan outbound ondersteunen.
In plaats van alleen:
“Kunnen we kennismaken?”
kun je bijvoorbeeld relevante kennis of een case delen.
Hierdoor ontstaat meer context.
Events en beurzen
Voor sommige B2B-sectoren blijven fysieke evenementen belangrijk.
Bijvoorbeeld:
industrie;
techniek;
logistiek;
bouw;
en zakelijke dienstverlening.
Marketing vóór het evenement
Gebruik:
e-mail;
LinkedIn;
advertising;
en persoonlijke uitnodigingen
om afspraken te plannen.
Tijdens het evenement
Verzamel niet alleen visitekaartjes.
Leg vast:
wie interessant is;
welke behoefte bestaat;
en welke vervolgactie nodig is.
Na het evenement
Hier gaat vaak veel potentieel verloren.
Zorg voor snelle en relevante opvolging.
Webinars
Webinars kunnen goed werken bij complexe B2B-onderwerpen.
Ze bieden ruimte voor verdieping en interactie.
Kies een inhoudelijk onderwerp
Een webinar hoeft niet over je product te gaan.
Behandel een probleem waar de doelgroep daadwerkelijk mee zit.
Website als centraal marketingplatform
Vrijwel alle marketingkanalen komen uiteindelijk ergens samen.
Vaak op de website.
Daarom moet de website aansluiten op de B2B marketingstrategie.
Homepage
Maak snel duidelijk:
wat je doet;
voor wie;
welke waarde je levert;
en waar iemand verder kan.
Dienstpagina’s
Iedere belangrijke dienst verdient voldoende uitleg.
Beantwoord:
wat is het;
voor wie;
welk probleem;
hoe werkt het;
waarom jullie;
en wat is de volgende stap?
Sectorpagina’s
Wanneer verschillende sectoren verschillende behoeften hebben, kunnen sectorspecifieke pagina’s interessant zijn.
Cases
Maak bewijs gemakkelijk vindbaar.
Kennisbank
Gebruik de kennisbank om vragen uit de buyer journey te beantwoorden.
CTA’s
Gebruik CTA’s die passen bij de intentie.
Bijvoorbeeld:
lees case;
download gids;
bekijk demo;
plan gesprek;
vraag analyse aan;
of vraag offerte aan.
Conversieoptimalisatie
Wanneer voldoende verkeer bestaat, kan CRO helpen meer resultaat uit dezelfde bezoekers te halen.
Onderzoek bijvoorbeeld:
CTA’s;
formulieren;
paginaopbouw;
social proof;
propositie;
navigatie;
en frictie.
Formulieren
Vraag niet automatisch twintig velden.
Hoe groter de drempel, hoe minder mensen het formulier invullen.
Vraag alleen informatie die op dat moment echt nodig is.
Social proof
Gebruik bijvoorbeeld:
reviews;
cases;
klantlogo’s;
certificeringen;
resultaten;
en referenties.
Alleen wanneer deze daadwerkelijk relevant en correct zijn.
Marketing en sales alignment
Dit is een van de belangrijkste onderdelen van een volwassen B2B marketingstrategie.
Marketing en sales moeten geen afzonderlijke eilanden zijn.
Gezamenlijke doelgroep
Beide teams moeten dezelfde definitie van ideale klant gebruiken.
Gezamenlijke leaddefinitie
Wat is een goede lead?
Leg dit vast.
SLA tussen marketing en sales
Je kunt afspraken maken over:
wanneer leads worden overgedragen;
hoe snel sales reageert;
hoeveel contactpogingen worden gedaan;
en welke feedback marketing krijgt.
Salesfeedback
Sales moet teruggeven:
lead goed;
lead slecht;
geen budget;
verkeerde timing;
verkeerde doelgroep;
concurrent gekozen;
of klant geworden.
Deze informatie helpt marketing verbeteren.
Marketinginformatie voor sales
Marketing kan sales ondersteunen met:
content;
cases;
battlecards;
presentaties;
leadinformatie;
en inzichten uit campagnes.
CRM als verbindende factor
Een goed ingericht CRM helpt de volledige klantreis te volgen.
Bijvoorbeeld:
bron;
eerste conversie;
leadstatus;
salesgesprek;
opportunity;
offerte;
klant;
en omzet.
KPI’s voor B2B marketing
Kies KPI’s die aansluiten op het bedrijfsdoel.
Awareness KPI’s
Bijvoorbeeld:
bereik;
impressies;
branded searches;
websitebezoekers;
en direct verkeer.
Engagement KPI’s
Bijvoorbeeld:
contentconsumptie;
downloads;
webinarinschrijvingen;
en terugkerende bezoekers.
Lead KPI’s
Bijvoorbeeld:
leads;
MQL’s;
SQL’s;
afspraken;
en cost per lead.
Sales KPI’s
Bijvoorbeeld:
opportunities;
offertes;
winrate;
salescyclus;
en pipelinewaarde.
Klant KPI’s
Bijvoorbeeld:
nieuwe klanten;
omzet;
marge;
retentie;
upsell;
en Customer Lifetime Value.
Kijk verder dan vanity metrics
Veel likes kunnen prettig zijn.
Maar wanneer geen enkele relevante prospect daaruit voortkomt, is de zakelijke waarde beperkt.
Koppel marketing daarom zoveel mogelijk aan commerciële resultaten.
Customer Acquisition Cost
Bereken wat het gemiddeld kost om een nieuwe klant te verkrijgen.
Neem waar mogelijk zowel marketing- als relevante saleskosten mee.
Customer Lifetime Value
Bereken hoeveel waarde een gemiddelde klant gedurende de volledige relatie oplevert.
De verhouding tussen acquisitiekosten en klantwaarde helpt bepalen hoeveel marketinginvestering verantwoord is.
Pipeline velocity
Je kunt ook meten hoe snel commerciële kansen door de pipeline bewegen.
Marketing kan mogelijk helpen door:
betere content;
cases;
bewijs;
en sales enablement.
Attributie
B2B-attributie is vaak complex.
Een prospect kan:
een LinkedIn-post zien;
later via Google een artikel lezen;
een whitepaper downloaden;
een webinar bezoeken;
en drie maanden later contact opnemen.
Daarom is het riskant om alle waarde aan het laatste klikmoment toe te kennen.
First-touch attributie
Welke activiteit bracht de prospect voor het eerst binnen?
Last-touch attributie
Welke activiteit vond vlak voor conversie plaats?
Multi-touch attributie
Welke contactmomenten droegen gedurende de klantreis bij?
Geen model is perfect.
Gebruik attributie daarom vooral om betere beslissingen te nemen.
B2B marketingbudget
Het budget moet aansluiten op:
doelstellingen;
markt;
klantwaarde;
concurrentie;
interne capaciteit;
en gewenste snelheid.
Verdeel budget niet automatisch gelijk
Wanneer SEO aantoonbaar veel kansen biedt en Instagram nauwelijks relevant is, hoeft ieder kanaal geen gelijk budget te krijgen.
Investeer op basis van potentie.
Reserveer testbudget
Niet iedere campagne werkt direct.
Reserveer ruimte om:
boodschappen;
doelgroepen;
formats;
en kanalen
te testen.
Schaal winnaars
Wanneer iets aantoonbaar goed werkt, investeer meer.
Stop verliezers
Blijf niet jarenlang geld uitgeven omdat een kanaal ooit in het marketingplan stond.
Marketingstrategie voor klein B2B-bedrijf
Een klein bedrijf heeft vaak beperkte capaciteit.
Focus daarom.
Bijvoorbeeld:
duidelijke niche;
sterke website;
SEO;
expertcontent;
LinkedIn;
en actieve sales.
Dat kan effectiever zijn dan tien half uitgevoerde kanalen.
Marketingstrategie voor MKB
Een MKB-bedrijf kan een breder systeem opbouwen.
Bijvoorbeeld:
SEO;
content;
LinkedIn;
e-mail;
Google Ads;
CRM;
en sales alignment.
Voeg kanalen gefaseerd toe.
Marketingstrategie voor grote B2B-organisatie
Grotere organisaties kunnen werken met:
segmentatie;
ABM;
marketing automation;
internationale campagnes;
multiple brands;
partner marketing;
en uitgebreide analytics.
Maar ook hier blijft focus belangrijk.
B2B marketingstrategie voor SaaS
SaaS-bedrijven kunnen bijvoorbeeld inzetten op:
SEO;
product-led content;
demo’s;
free trials;
comparison pages;
e-mail nurturing;
retargeting;
en customer marketing.
B2B marketingstrategie voor industrie
Industriële bedrijven kunnen profiteren van:
technische SEO;
expertcontent;
cases;
beurzen;
LinkedIn;
en sectorspecifieke landingspagina’s.
B2B marketingstrategie voor IT-bedrijven
IT-bedrijven kunnen contentclusters ontwikkelen rond bijvoorbeeld:
cloud;
cybersecurity;
IT-beheer;
Microsoft 365;
AI;
data;
en infrastructuur.
Combineer technische expertise met commerciële zoekintentie.
B2B marketingstrategie voor zakelijke dienstverlening
Voor consultants en zakelijke dienstverleners zijn vaak belangrijk:
expertise;
persoonlijke zichtbaarheid;
cases;
SEO;
LinkedIn;
en referrals.
Vertrouwen is hier vaak een belangrijke factor.
B2B marketingstrategie voor logistiek
Logistieke bedrijven kunnen marketing richten op:
efficiency;
kostenbesparing;
capaciteit;
digitalisering;
automatisering;
duurzaamheid;
en supply chain.
Gebruik concrete praktijkvoorbeelden.
B2B marketingstrategie voor technische bedrijven
Technische bedrijven hebben vaak veel inhoudelijke kennis maar weinig marketingcontent.
Maak die kennis vindbaar.
Interview engineers en specialisten en vertaal hun expertise naar:
blogs;
cases;
video;
whitepapers;
en LinkedIn.
Veelgemaakte fouten bij een marketing strategie B2B
Geen duidelijke doelgroep
Marketing voor iedereen is vaak relevant voor niemand.
Te veel kanalen tegelijk
Focus ontbreekt.
Alleen productpromotie
De doelgroep zoekt vaak eerst informatie over het probleem.
Geen content voor de beslissingsfase
Er zijn wel blogs maar geen sterke commerciële pagina’s of cases.
Geen SEO-strategie
Content wordt gepubliceerd zonder te onderzoeken waar de doelgroep naar zoekt.
Alleen SEO gebruiken
Niet iedere doelgroep zoekt actief.
Soms zijn LinkedIn, outbound of events eveneens nodig.
Marketing en sales scheiden
Daardoor gaat waardevolle informatie verloren.
Alleen leads tellen
Leadkwaliteit wordt vergeten.
Geen CRM-discipline
Daardoor kan niet worden vastgesteld wat uiteindelijk klant wordt.
Te snel stoppen
B2B-salescycli kunnen lang zijn.
Nooit stoppen
Het tegenovergestelde gebeurt ook: jarenlang doorgaan met kanalen die niets opleveren.
Geen experimenten
Een strategie moet kunnen leren.
Strategie nooit aanpassen
Markten veranderen.
Concurrenten veranderen.
Klanten veranderen.
De strategie moet daarom periodiek worden geëvalueerd.
Marketing strategie B2B maken: stappenplan
Stap 1: bepaal bedrijfsdoelen
Waar moet het bedrijf naartoe?
Stap 2: bepaal marketingdoelen
Welke bijdrage moet marketing leveren?
Stap 3: analyseer bestaande klanten
Welke klanten zijn het interessantst?
Stap 4: maak het ICP
Beschrijf de ideale organisatie.
Stap 5: bepaal de buying committee
Wie beïnvloedt de beslissing?
Stap 6: onderzoek klantproblemen
Welke uitdagingen spelen?
Stap 7: analyseer klantvragen
Welke informatie zoekt de doelgroep?
Stap 8: bepaal positionering
Waarom zou de klant voor jou kiezen?
Stap 9: ontwikkel de propositie
Maak de waarde concreet.
Stap 10: analyseer concurrenten
Waar liggen kansen?
Stap 11: beschrijf de buyer journey
Van probleem tot klant.
Stap 12: maak een contentmatrix
Welke content is per fase nodig?
Stap 13: kies marketingkanalen
Gebruik alleen relevante kanalen.
Stap 14: ontwikkel de website
Zorg dat strategie en positionering zichtbaar worden.
Stap 15: bouw SEO-structuur
Maak commerciële en informatieve content.
Stap 16: ontwikkel expertcontent
Gebruik interne kennis.
Stap 17: richt leadgeneratie in
Bepaal conversiepunten.
Stap 18: richt nurturing in
Blijf relevant bij langere salestrajecten.
Stap 19: verbind CRM
Zorg dat marketing en salesdata samenkomen.
Stap 20: definieer MQL en SQL
Maak leadkwaliteit meetbaar.
Stap 21: maak afspraken met sales
Bepaal opvolging en feedback.
Stap 22: bepaal KPI’s
Meet de volledige funnel.
Stap 23: start campagnes
Voer de strategie uit.
Stap 24: test
Experimenteer met boodschap, content en kanalen.
Stap 25: analyseer
Welke activiteiten leveren commerciële waarde?
Stap 26: optimaliseer
Verbeter wat potentie heeft.
Stap 27: schaal
Investeer meer in succesvolle onderdelen.
Stap 28: stop wat niet werkt
Voorkom verspilling.
Stap 29: evalueer de strategie
Controleer periodiek of uitgangspunten nog kloppen.
Stap 30: herhaal
B2B marketingstrategie is een continu proces.
Checklist marketing strategie B2B
Gebruik onderstaande checklist om je huidige strategie te beoordelen.
Bedrijfsdoelen
Zijn de commerciële doelstellingen duidelijk?
Marketingdoelen
Is duidelijk wat marketing moet bijdragen?
ICP
Is de ideale klant beschreven?
Buying committee
Zijn beslissers en beïnvloeders bekend?
Klantproblemen
Weet je welke problemen de doelgroep ervaart?
Positionering
Is duidelijk waarom klanten voor jullie moeten kiezen?
Propositie
Wordt de waarde concreet gecommuniceerd?
Concurrentie
Zijn belangrijke concurrenten onderzocht?
Buyer journey
Is het aankoopproces in kaart gebracht?
Website
Sluit de website aan op doelgroep en positionering?
SEO
Zijn relevante zoekwoorden en zoekintenties bekend?
Content
Bestaat content voor awareness, consideration en decision?
Cases
Is voldoende bewijs beschikbaar?
Wordt inhoudelijke expertise zichtbaar gemaakt?
Advertising
Wordt budget gericht ingezet?
Worden relevante contacten structureel opgevolgd?
Automation
Wordt automatisering gebruikt waar dit waarde toevoegt?
Leadgeneratie
Zijn conversiepunten duidelijk?
MQL
Is bepaald wat een marketing qualified lead is?
SQL
Is bepaald wanneer sales moet overnemen?
Sales
Zijn afspraken gemaakt over opvolging?
CRM
Wordt de volledige commerciële pipeline bijgehouden?
KPI’s
Wordt verder gekeken dan bezoekers en bereik?
Klanten
Worden retentie, upsell en referrals meegenomen?
Optimalisatie
Worden resultaten gebruikt om de strategie aan te passen?
Wanneer veel van deze onderdelen ontbreken, bestaat B2B-marketing waarschijnlijk nog vooral uit losse activiteiten in plaats van één samenhangende strategie.
Veelgestelde vragen over marketing strategie B2B
Wat is een marketing strategie B2B?
Een B2B marketingstrategie beschrijft hoe een bedrijf andere organisaties bereikt, overtuigt en omzet in commerciële kansen en klanten.
Wat is het verschil tussen B2B en B2C marketing?
B2B richt zich op zakelijke klanten. Aankooptrajecten zijn vaak langer, complexer en kennen regelmatig meerdere beslissers.
Hoe maak je een B2B marketingstrategie?
Begin met bedrijfsdoelen, doelgroep, ICP, klantproblemen, positionering en buyer journey. Kies daarna pas kanalen en campagnes.
Wat is een Ideal Customer Profile?
Een ICP beschrijft het type organisatie dat het beste bij jouw product of dienstverlening past.
Wat is een buyer persona?
Een buyer persona beschrijft een relevant type beslisser of beïnvloeder binnen de doelgroep.
Welke marketingkanalen werken voor B2B?
Dat hangt af van de markt. Veelgebruikte kanalen zijn SEO, content, LinkedIn, Google Ads, e-mail, webinars, events en outbound.
Is SEO belangrijk voor B2B?
Wanneer potentiële klanten actief zoeken naar problemen, oplossingen en leveranciers kan SEO zeer waardevol zijn.
Is LinkedIn noodzakelijk voor B2B?
Niet voor ieder bedrijf, maar voor veel zakelijke doelgroepen kan LinkedIn een interessant kanaal zijn.
Wat is B2B contentmarketing?
Het ontwikkelen en verspreiden van relevante content waarmee zakelijke doelgroepen worden geïnformeerd en gedurende hun aankoopproces worden ondersteund.
Wat is lead nurturing?
Het structureel relevant blijven voor potentiële klanten die nog niet klaar zijn om te kopen.
Wat is marketing automation?
Het automatiseren van bepaalde marketingprocessen, bijvoorbeeld e-mailopvolging, segmentatie en lead scoring.
Wat is Account Based Marketing?
ABM is een gerichte strategie waarbij marketing en sales zich concentreren op geselecteerde waardevolle bedrijven.
Werkt outbound nog binnen B2B?
Gerichte en relevante outbound kan nog steeds waardevol zijn, vooral wanneer de doelgroep duidelijk is.
Moeten marketing en sales samenwerken?
Ja. Vooral bij B2B is samenwerking belangrijk om leads goed te kwalificeren, op te volgen en resultaten te meten.
Wat is een MQL?
Een Marketing Qualified Lead is een lead die volgens afgesproken marketingcriteria voldoende interessant is.
Wat is een SQL?
Een Sales Qualified Lead is een lead die voldoende gekwalificeerd is voor actieve salesopvolging.
Welke KPI’s zijn belangrijk voor B2B marketing?
Onder andere leads, MQL’s, SQL’s, opportunities, offertes, klanten, omzet, marge en acquisitiekosten kunnen relevant zijn.
Hoe lang duurt het voordat een B2B marketingstrategie resultaat oplevert?
Dat hangt af van markt, kanaal en salescyclus. Sommige campagnes leveren snel data, terwijl SEO, content en merkopbouw meer tijd nodig hebben.
Hoe vaak moet een B2B marketingstrategie worden aangepast?
Evalueer de strategie periodiek en bij belangrijke veranderingen in markt, doelgroep, product of bedrijfsdoelstellingen.
Kan een klein bedrijf een B2B marketingstrategie gebruiken?
Ja. Juist met beperkte middelen kan een duidelijke strategie helpen om tijd en budget op de belangrijkste kanalen te concentreren.
Wat is de belangrijkste fout binnen B2B marketing?
Een veelvoorkomend probleem is losse marketingactiviteiten uitvoeren zonder duidelijke doelgroep, positionering, doelstellingen en koppeling met sales.
Conclusie: een sterke marketing strategie B2B verbindt doelgroep, marketing en sales
Een succesvolle marketing strategie B2B begint niet bij de vraag:
“Wat zullen we deze week op LinkedIn plaatsen?”
En ook niet bij:
“Hoeveel blogs moeten we publiceren?”
De eerste vragen zijn veel fundamenteler.
Welke bedrijven willen we als klant?
Welke personen zijn bij de beslissing betrokken?
Welke problemen proberen zij op te lossen?
Waarom zouden zij voor ons kiezen?
En welke informatie hebben zij gedurende hun aankoopproces nodig?
Wanneer deze basis duidelijk is, kunnen de juiste marketingkanalen worden gekozen.
SEO kan potentiële klanten bereiken wanneer zij actief zoeken.
Contentmarketing kan expertise zichtbaar maken.
LinkedIn kan relaties en bereik opbouwen.
Advertising kan relevante doelgroepen sneller bereiken.
E-mail en marketing automation kunnen langere aankooptrajecten ondersteunen.
ABM kan strategische accounts gericht benaderen.
En outbound kan actief nieuwe gesprekken openen.
Maar deze onderdelen werken het sterkst wanneer ze niet los van elkaar staan.
Een prospect kan vandaag een LinkedIn-post zien.
Volgende maand via Google een artikel vinden.
Daarna een case bekijken.
Vervolgens een webinar bezoeken.
En uiteindelijk via sales een gesprek aanvragen.
Dat is waarom B2B-marketing niet alleen op losse klikken of leads moet worden beoordeeld.
Kijk naar de volledige commerciële keten:
zichtbaarheid;
interesse;
leads;
gekwalificeerde leads;
sales opportunities;
offertes;
klanten;
omzet;
en klantwaarde.
Marketing en sales moeten daarin samenwerken.
Sales weet welke vragen potentiële klanten stellen.
Marketing kan deze vragen vertalen naar content en campagnes.
Marketing ziet welke onderwerpen interesse genereren.
Sales kan die informatie gebruiken in commerciële gesprekken.
Wanneer beide teams dezelfde doelgroep, definities en doelstellingen gebruiken, ontstaat een veel sterker systeem.
Daarmee verandert marketing van een verzameling losse activiteiten in een structureel onderdeel van commerciële groei.
Een goede marketing strategie B2B zorgt er uiteindelijk voor dat het juiste bedrijf, de juiste beslisser en de juiste boodschap op het juiste moment bij elkaar komen — en dat marketing aantoonbaar bijdraagt aan de ontwikkeling van nieuwe zakelijke klanten.